從小紅書TOP100博主，看1億女孩的欲望和迷思

3個月前，公眾號“GQ報道”在文章《誰人標識我價格：網(wǎng)紅，與凝視她的女人們》中分享了多位小紅書博主的故事。

這些“被算法、消費主義塑造著的”年輕女孩們，既有著用美麗換取流量、金錢的幸運，但也在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)的巨大撕裂中陷入焦慮。

那么，創(chuàng)造了無數(shù)美麗神話的小紅書，又是個什么樣的平臺呢？

有人覺得小紅書是一個內(nèi)容門檻更低、更容易賺錢的流量洼地；有人認為小紅書可以稱之為“炫富世界杯主辦地”；有人吐槽，小紅書上的內(nèi)容太虛假，太消費主義；有人觀察，小紅書更像是一個女性專屬社區(qū)。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳則認為，小紅書能夠帶來“美好生活的1.5億種可能性”。

一個月活過億的龐大平臺，的確也很難用單一視角來定義。

今天，就讓我們一起來聊聊有關(guān)小紅書的話題。

從年輕女孩到儀式感打造

關(guān)于小紅書TOP100博主的6點觀察

要研究小紅書，首先要研究小紅書上的博主。

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)（新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺 https://xh.newrank.cn），我調(diào)取了近期新榜指數(shù)TOP100的小紅書博主。

點開查看大圖

通過對比這些博主的粉絲畫像、內(nèi)容特質(zhì)以及商業(yè)化情況，可以初步梳理出以下幾點結(jié)論：

第一，女粉在小紅書擁有絕對統(tǒng)治力

雖然小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人曾對外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至30％，不少文章、報告也開始強調(diào)小紅書“他經(jīng)濟”的價值，但至少從TOP100博主的數(shù)據(jù)來看，女粉仍擁有著絕對統(tǒng)治力，多數(shù)博主女粉占比均在85%以上。

其中，“小紅啵?！?、“程十安an”、“林怡倫”三位博主的女粉占比更是在98%以上。

以“程十安an”為例，粉絲315萬，人稱“程姐”，以分享美妝教程為主，塑造出了一個比較專業(yè)、比較懂、能學(xué)到東西的靠譜美妝博主形象。據(jù)新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“程十安an”女粉占比98.56%，18-24歲粉絲占比65.93%。

據(jù)此推測，“程十安an”的粉絲多為愛美的女大學(xué)生。

事實上，TOP100博主的內(nèi)容多數(shù)也圍繞美妝、穿搭、健身、美食等女性向內(nèi)容，同時塑造出一個個美麗、自信、富有、充滿閑暇時光的夢幻女性形象，并據(jù)此吸引女粉關(guān)注。

整體來看，至少從小紅書TOP100博主的數(shù)據(jù)反饋可以發(fā)現(xiàn)，吸引女粉仍然是更經(jīng)濟的做法。

第二，“女性化”是小紅書博主的流量密碼

從TOP100博主的數(shù)據(jù)來看，超過80%的博主均為女性。

她們有的是非常典型的小紅書博主形象，比如“易夢玲”，粉絲152萬，主要分享精致、美麗的穿搭照片，姣好的面容、獨特的氣質(zhì)也被部分網(wǎng)友封為“新晉純欲天花板”。

有的另辟蹊徑，以搞笑接地氣的劇情段子吸引粉絲，比如“七顆猩猩”，靠著演繹女大學(xué)生的搞笑生活，吸粉87萬，且以未成年女粉為主。

“易夢玲”和“七顆猩猩”

此外，“只穿高跟鞋的汪奶奶”這樣的魅力奶奶，“林怡倫”這樣的年輕寶媽，“我是機靈姐”這樣的懂王小孩，同樣是比較受歡迎的博主。

而除了女博主外，不少男博主也有著非常強的女性化傾向。

“網(wǎng)不紅萌叔Joey”、“小顛兒kini”會通過夸張化的表演呈現(xiàn)出一種男閨蜜的形象，“小顛兒kini”更是被粉絲親切地稱為“顛嫂”，二者的女粉占比也均在93%以上。

演員“龔俊Simon”、劇情博主“原來是舅先生”、游戲博主“人魚線的pdd”則復(fù)制了飯圈女孩追星選秀偶像的邏輯，顏值、人設(shè)成為一種可供女性消費的特殊商品。

比較特殊的是“老爸評測”，因為靠專業(yè)吃飯，且測評的多為女性相關(guān)的商品，博主性別反倒成為相對不重要的一環(huán)。

整體來看，如果想成為小紅書的頭部博主，要么性別為女，成為女粉們的閨蜜；要么顏值夠用，成為女粉們的偶像；要么專業(yè)性夠強，能滿足女粉們的干貨需求。

而純粹的男性向內(nèi)容或男博主，目前我并未在TOP100博主中發(fā)現(xiàn)有代表性的案例。

第三，“年輕”是小紅書博主的共同特點

觀察TOP100博主會發(fā)現(xiàn)，雖然博主們的年齡各有不同，但對年輕的追逐卻幾乎是所有博主的共識。作為驗證，在小紅書搜索“少女”，有620萬+篇筆記，搜索“年輕”，有225萬+篇筆記，搜索“減齡”，有122萬+篇筆記。

以“林怡倫”為例，雖然是兩個孩子的媽媽，但在Vlog中，絕少看到鍋碗瓢盆的油煙氣，而是在一個干凈、整潔的大房子里，和孩子一起追劇、穿漢服、做開箱測評，儼然一個充滿活力的大孩子。

充滿青春活力的穿搭、滿滿膠原蛋白的面龐、白皙沒有瑕疵的皮膚，正成為最受歡迎的一種博主形象。

正如摘星閣創(chuàng)始人張嘉怡所強調(diào)的，小紅書博主人設(shè)的奧義就在于，成為“女人都會喜歡的女人”，并展示一種“被向往的生活”。

年輕，是博主最大的武器。正如00后“膽大王”，因為青春無敵的風(fēng)格，展示了一種“仿佛沒有受過挫折的笑容”，成為摘星閣旗下的超級新人，目前粉絲106萬。

對博主的年輕偏好，從TOP100博主的數(shù)據(jù)也可以得到驗證。

博主方面，大學(xué)生、初中生、甚至是小學(xué)生開始出現(xiàn)在小紅書的頭部博主中，“逗比范_33姐”、“我是機靈姐”目前是小紅書排行前列的兩個未成年博主。

粉絲方面，小紅書的年輕化趨勢也越來越明顯，“琪怪兒”、“王豆豆愛逗逗兒”等博主的未成年粉絲占比均在69%以上。

整體來看，“年輕”是TOP100博主的最大特點，也是被驗證過的小紅書的流量密碼。

第四，平等感是小紅書博主的吸粉原因

與微博、抖音等平臺的博主通常是意見領(lǐng)袖不同，小紅書博主和粉絲的關(guān)系會更類似閨蜜、朋友。

博主們之所以能獲得粉絲喜愛，要么是擁有可愛的性格，要么是擁有獨特的健身技巧，但不論如何，底色仍然是普通人，是粉絲們可以模仿、追隨的榜樣，而不是高不可攀的偶像。

這點從明星賬號在小紅書的狀況也可以得到側(cè)面驗證。

通常情況下，明星和粉絲的關(guān)系是偶像與追隨者的關(guān)系，明星需要顯得高級且有距離感，但在小紅書，如果明星只把小紅書當做微博來運營，機械地上傳精修照、廣告片等宣傳物料，通常只能吸引到原有粉絲，無法得到更積極的反饋。

小紅書更喜歡不那么明星的內(nèi)容。

以“周雨彤”為例，通過高頻發(fā)布素顏照、劇照日常等接地氣內(nèi)容，分享生活日常、美妝穿搭等干貨內(nèi)容，塑造出了一個能與普通女孩共情的“娛樂圈打工人小周”的人設(shè)。

據(jù)新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天，“周雨彤”漲粉83萬，多次位居新榜指數(shù)TOP1。

整體來看，沒有距離感、“我可以成為你”是小紅書用戶喜歡博主的重要原因。

第五，儀式感是小紅書內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在公開演講中提到，“美好的第一個定義是：給生活以儀式感”，而小紅書的作用就在于滿足用戶“對美好生活的憧憬和幻想”。

查看小紅書的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，儀式感幾乎貫穿了整個小紅書。

衣服是居家、上班、約會、游玩各有各的戰(zhàn)袍，吃飯要選在有異國風(fēng)情的下午茶餐廳，住宿要找最小眾、最漂亮的民宿，出行則要打卡所有的寶藏網(wǎng)紅地，至于妝容，則充滿了各類純欲、心機、斬男的美妝教程。

在小紅書，有25萬+“約會穿搭”筆記

小紅書博主如果想吸引粉絲喜歡，要么提供一個打造儀式感的教程、方法；要么作為一個活標本，向粉絲展示有儀式感的生活是什么樣子的。

另外一個比較有意思的點是，雖然小紅書非常強調(diào)儀式感，但儀式感的打造往往來自非專業(yè)人士。

雖然粉絲們酷愛穿搭、美妝、健身，但服裝設(shè)計師、護膚醫(yī)生、健身教練等專家并沒有太多優(yōu)勢，小紅書博主以普通用戶身份去真實分享，這種去專業(yè)化反而更容易獲得粉絲的認可。

這可能隱藏了一種默契的“承諾”：“雖然你跟我一樣都是普通人，但只要關(guān)注我，就可以像我一樣過上有儀式感的生活。”

第六，頭部博主呈現(xiàn)出多樣化趨勢

從媒體傳播來看，“易夢玲”這類年輕精致女孩似乎是小紅書博主的標準形象，但從TOP100博主的數(shù)據(jù)來看，小紅書頭部博主正逐漸變得多樣化。

首先，雖然都是年輕精致女孩，但博主們的表現(xiàn)形式也不盡相同。

有的是熱愛分享，長相沒有攻擊性的鄰家閨蜜，比如“Winnie文”；

有的是喜歡找?guī)浉缗恼?，勇敢、快樂的普通女孩，比如“是小魚耶”；

有的是喜歡讀書、聲音軟萌、有點文藝的治愈系女孩，比如“小嘉啊”；

“皮晶姐姐”的曬男友日常

有的是喜歡逗小奶狗男友，天天曬幸福的戀愛女孩，比如“皮晶姐姐”；

……

這些博主也通過非常細化的內(nèi)容、人設(shè)豐富了博主的多樣性。

此外，除了年輕精致女孩，其他形式同樣在小紅書有生存空間。

有的是專注種草平價零食的美食種草號，比如“小團子覓食記”，靠圖片+文案的形式吸粉53萬；

有的是主打情感搞笑的視頻劇情號，比如“彥兒”，打造了一個外酷內(nèi)暖的中二御姐女老板形象，吸粉60萬；

有的是以專業(yè)知識科普為主的科普號，比如“硬糖視頻”，主要聚焦兩性知識科普，吸粉177萬；

此外，“大圓子”這樣的萌寵號，“不羨仙（最佳男友）”這樣的游戲號，“伊拾七”這樣的動漫號，同樣有著不錯的數(shù)據(jù)。

據(jù)易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活超5500萬。隨著小紅書社區(qū)的發(fā)展進化，粉絲和博主對于美好生活的理解也開始變得更加豐富多元：可以模仿的博主有很多種，值得喜歡的興趣愛好同樣有不少。

從情感勞動到消費主義

關(guān)于小紅書的5個問題

觀察完小紅書TOP100博主的數(shù)據(jù)，那要如何參與到小紅書的社區(qū)中呢？下面我們再來聊一下有關(guān)小紅書的幾個問題。

第一，小紅書粉絲喜歡博主的理由是什么？

關(guān)鍵詞：變美，孤獨

吉登斯曾在《現(xiàn)代性與自我認同》一書中指出，“對身體保持規(guī)訓(xùn)，是優(yōu)秀的社會能動者固有的一種能力”，某種程度上，精致的妝容、美麗的服飾、姣好的身體正成為衡量一個人的自我管理能力與自我控制能力的某種標準。

此外，美麗也與社會資源的分配息息相關(guān)，在部分群體看來，“顏值即正義”。

對此，自媒體博主“月亮”說：“每次你美麗一層，這世界就會給你更多的機會、認可、尊重?！?/p>

而在小紅書，對“美”的追逐則受到了極大追捧，“美”成為“好”的代名詞，小紅書博主們也提供了一套可供習(xí)得的變“美”教程。

在小紅書，能輕易發(fā)現(xiàn)這樣的變美“魔法”

在與一位小紅書資深用戶的交流中，對方也給出了喜歡博主的兩個理由：真實，獨特。

真實意味著不虛假，是可以學(xué)習(xí)的；獨特則意味著博主有自己獨特的審美和干貨輸出，能夠提供一套靠譜的變“美”路徑。

此外，正如瞿芳所強調(diào)的，“人終究還是群居動物，美好生活離不開人和人之間的聯(lián)系”，對于孤獨、缺乏溫暖陪伴的粉絲來說，小紅書除了提供變“美”這樣的功能性需求外，還滿足了歸屬感這樣的情感需求。

此前，小紅書博主“詹小豬Coco”在分享中也提到，相比干貨，粉絲更喜歡博主的個人IP，喜歡博主的日常分享。

此時，對粉絲情感的維護和激發(fā)成為博主的重要工作之一，博主們也化身粉絲的朋友、閨蜜、大姐大、小妹妹……

第二，小紅書博主的商業(yè)運營原理是什么？

關(guān)鍵詞：情感勞動，流量變現(xiàn)

根據(jù)學(xué)者哈特對非物質(zhì)勞動的論述，學(xué)者朱杰將博主的工作定義為一種“情感勞動”。

博主們的成功往往取決于是否能創(chuàng)造出有足夠情感強度的“網(wǎng)紅/粉絲”關(guān)系，為此，博主們需要為粉絲提供種種無形的產(chǎn)品：輕松感、舒適感、滿足感、興奮感、激動感——甚至是關(guān)聯(lián)感或社群感。

以“Lady Melody”為例，開公司成為獨立女強人，參加《心動的信號》收獲完美愛情，同時還在小紅書展示時尚、美麗的日常生活，給到了粉絲一種偶像劇般的代入感和興奮感。

“Lady Melody”的幸福日常

此時，博主的最大價值變成了提供情緒服務(wù)。

而當博主與粉絲的情感關(guān)系足夠牢固時，博主的自我品牌化也就開始了。

博主會向粉絲植入一種“你也可以通過努力成為我”的心理暗示，并將這種“努力”具象化為小紅書上的各類種草筆記。

“用了這款XX，你也可以像我一樣XX”通常是博主們的標準話術(shù)。

至此，博主們的生活變成了一個活的廣告貨架，粉絲們可以借由購買博主展示的服裝、口紅、包包來接近博主的生活，而博主也借此將自己的“情感勞動”進行商業(yè)化變現(xiàn)。

第三，小紅書粉絲的困惑是什么？

關(guān)鍵詞：學(xué)不會，不值得

如果以上兩種邏輯成立，那“網(wǎng)紅/粉絲”應(yīng)該是一種非常健康的可持續(xù)關(guān)系。但博主們在展示一種觸手可及的幸福生活時，往往會自覺不自覺忽略各種限制條件。

白皙的皮膚可能來自昂貴的護理，姣好的身材可能需要充足的鍛煉時間，無邪的笑容可能需要無憂無慮的生活……這些很多時候都會濃縮成充足的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在朱杰看來，博主的問題就在于，夸大努力的價值，把“社會結(jié)構(gòu)的問題置換成個人能力的問題”。

在博主們熱情地推銷各類產(chǎn)品時，粉絲們可能只是齊格蒙特·鮑曼口中的“消費社會的新窮人”——沒有足夠的消費能力，對博主的生活可望而不可即。

此外，學(xué)者鮑德里亞認為，廣告會偽造一種消費總體性，“每一幅畫面、每一則廣告都強加給人一種一致性”。

觀察發(fā)現(xiàn)，一些號稱個性的博主們反而會因為跟隨流行而陷入同質(zhì)化的尷尬境地。今天100個博主推薦辣妹風(fēng)穿搭，明天1000個博主教你如何秀出斬男心機妝……以致于走上大街，撞妝容、撞穿搭幾乎成了家常便飯。

小紅書上千篇一律的辣妹穿搭

對流量熱點的追逐，反而讓一些真正小眾、個性化的內(nèi)容消失在這種同質(zhì)化中。

長期來看，這會極大透支粉絲的信任。這也是多數(shù)博主的商業(yè)價值只能維持短短幾年的原因。

第四，小紅書博主的困惑是什么？

關(guān)鍵詞：不安全，不真實

借用《平臺資本主義》的觀點，網(wǎng)紅也許能引領(lǐng)一時之風(fēng)潮，但本質(zhì)上仍是平臺借以生產(chǎn)內(nèi)容、制造潮流的工具，隨時有被替換的風(fēng)險。

在嚴苛的“情感勞動”中，博主必須時刻保持對熱點、流行趨勢的把握，并隨時準備調(diào)整自己的人設(shè)、內(nèi)容，以期不被淘汰。

在2018年的演講中，“一顆柔軟的胖妞”“詹小豬Coco”被瞿芳同時提及，但現(xiàn)在兩者的粉絲卻呈現(xiàn)出巨大的差距

"博主是像商品一樣被選擇的，被粉絲選擇，被商家選擇，這個行業(yè)里面沒有一個人是安心的"，小紅書博主“妮妮”感嘆道。

一位品牌方則評價：“我只想說，博主從來都只是數(shù)據(jù)，他們連人都算不上。沒有人可以永遠靠運氣生活?！?/p>

此外，出于流量或商業(yè)變現(xiàn)的考慮，部分博主可能會對真實生活進行一定的修飾和剪輯，呈現(xiàn)出一種“編輯過的自我”，但長期來看，這很可能會讓博主陷入一種巨大的虛幻感中。

粉絲喜歡的是博主本人還是博主所展示的精致人設(shè)？博主到底是分享真實生活的自由靈魂，還是平臺操縱下的人形廣告牌？

部分MCN機構(gòu)透露，維護小紅書博主的心態(tài)穩(wěn)定是他們的重要工作之一，而求諸玄學(xué)則成為不少博主的共同選擇。

第五，有關(guān)小紅書的疑惑是什么？

關(guān)鍵詞：消費主義，女性意識

關(guān)于什么是小紅書，瞿芳提到的關(guān)鍵詞是“儀式感、美好生活、虛擬城市”，希望“不同背景的年輕人因為這里的真實、美好和多元，找到了歸屬感并且留下來”。

觀察發(fā)現(xiàn)，口紅、包包、減脂餐、下午茶、Lolita裙、手辦等新潮消費多數(shù)時候都在話題中心，這也成為了小紅書“美好生活”的注腳。

正如一位博主在自己的簡介上寫道：“美麗、富有、被人愛，是一生追求。”

但這樣的“美好生活”是否過于狹窄？將“美好生活”與消費進行強關(guān)聯(lián)，又是否限制了平臺多元文化氛圍的打造。

此外，小紅書博主們展示了這樣一種被人所向往的女性形象：年輕、美麗、獨立、精致、富有、時尚、愛生活、愛消費……

那么，這是否是我們期待中的女性形象呢？

關(guān)于女性意識和消費主義，北京大學(xué)人文特聘教授戴錦華的觀點是“不相信女性可以通過買買買來提升社會地位”，美國塔夫茨大學(xué)國際文學(xué)文化研究系教授鐘雪萍則希望對“不愛紅妝愛武裝”這樣超越傳統(tǒng)性別差異的英雄主義進行重新思考。

建國初被向往的女性形象

因為有關(guān)消費主義、物化女性的質(zhì)疑，部分用戶、品牌會對小紅書存有疑慮，而這可能也是限制小紅書商業(yè)想象空間的原因之一。

從博主到品牌

小紅書的打開方式是什么？

從實用主義講，小紅書可能是最商業(yè)友好的一個平臺。社區(qū)純度夠高，種草氛圍濃厚，用戶對廣告接受良好，女性為主的用戶也非常具有消費能力和消費意愿。

但從長期主義出發(fā)，一個內(nèi)容平臺的消費底色如果過于濃厚，可能會限制自己的想象空間。

一方面，博主需要真實表達，如果品牌的廣告需求過度壓抑這種需求，可能會破壞博主的創(chuàng)作心態(tài)，進而消解平臺的內(nèi)容氛圍。

另一方面，品牌需要變現(xiàn)，但有野心的品牌同樣需要與用戶真誠對話。小紅書畢竟不是淘寶這樣的純電商平臺，如果博主在商業(yè)利益的推動下全部變成品牌的傳聲筒、翻譯器，那品牌最終并不一定能得到自己想要的。

最后，如何對“美好生活”給出更漂亮的解釋？如何回應(yīng)消費主義的質(zhì)疑？博主要如何找到一個更踏實的價值定位？品牌要如何與用戶進行更走心的溝通？用戶要如何在小紅書找到真正的歸屬感和幸福感？

這些關(guān)于小紅書的追問，會是一個長久的問題。

參考資料：

朱杰 | “網(wǎng)紅經(jīng)濟”與“情感勞動”——理解“小紅書”的一種視角

彭蘭：美圖中的幻像與自我

GQ報道｜誰人標識我價格：網(wǎng)紅，與凝視她的女人們

GQ Talk｜對話小紅書博主：我要隨時做好賺不了錢的準備

劉艷;鄒泓.《自我建構(gòu)理論的發(fā)展與評價》[J].心理科學(xué).2007.30(5)

瞿芳：美好生活的1.5億種可能性| 青騰大學(xué)×星空演講

鐘雪萍 | “婦女能頂半邊天”：一個有四種說法的故事