美版今日頭條的內(nèi)容淘金術(shù)

今日頭條身陷囹圄，幾乎是相同模式的美國(guó)版卻正準(zhǔn)備迎接投資“大禮包”。依靠喬布斯留下的巨額遺產(chǎn)，喬布斯遺孀鮑威爾對(duì)投資新聞媒體資產(chǎn)興趣濃厚，目前正在洽談，希望投資新銳網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed。直譯為“嗡嗡的聲音”，在過去十幾年的實(shí)踐中，主打“輕內(nèi)容”的BuzzFeed發(fā)出了自己的媒體聲音，也走出了一條不同尋常的商業(yè)之路。

01

BuzzFeed的氣質(zhì)與取向

BuzzFeed Studios前高管馬修-亨里克和Pinterest前高管邁克-比德格利周一分別在社交媒體上發(fā)帖稱，他們已加盟Facebook。亨里克將領(lǐng)導(dǎo)Facebook全球視頻內(nèi)容，比德格利將擔(dān)任Facebook視頻內(nèi)容平臺(tái)Facebook Watch的負(fù)責(zé)人。

Facebook挖墻腳并沒有放過BuzzFeed，而后者也通過商業(yè)模式的成功獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。BuzzFeed還被《快公司》雜志選入了“全球最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)”。數(shù)據(jù)方面BuzzFeed更是十分傲人，每月有超過50億的瀏覽量，網(wǎng)站每月光在美國(guó)國(guó)內(nèi)就有8000萬人次的訪問，早已超過老牌新聞媒體《紐約時(shí)報(bào)》。

閱讀和分享，BuzzFeed以前所未有的方式將兩者很好地捆綁在了一起。在它的網(wǎng)站上，BuzzFeed也通過各種小技巧鼓勵(lì)讀者將內(nèi)容社交平臺(tái)上。除了在看新聞時(shí)“揮之不去”的側(cè)邊分享按鈕，在文末還設(shè)置了一個(gè)互動(dòng)工具，讓用戶去選擇看到這篇新聞時(shí)的感受

在BuzzFeed內(nèi)部，衡量一條內(nèi)容是否成功，除了PV(瀏覽量)或者分享量，還有一個(gè)重要指標(biāo)：病毒式增長(zhǎng)量。也就是一篇文章或者視頻分享有多少次以及有多快。

在創(chuàng)辦BuzzFeed之前，佩雷蒂是《赫芬頓時(shí)報(bào)》的創(chuàng)始人，這個(gè)曾以政治新聞出名的新聞網(wǎng)站在2011年被AOL(美國(guó)在線)以3億美元收購(gòu)。連續(xù)創(chuàng)立兩個(gè)成功的新聞網(wǎng)站，或多或少證明了佩雷蒂對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做新聞?dòng)兄?dú)到的理解。而這些實(shí)踐，都為人們展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)新聞的另一種表達(dá)方式。

佩雷蒂對(duì)新聞的看法，反映出新聞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其中一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變：“人們最大的誤解就是以為質(zhì)量就是一切。真相是，質(zhì)量能有幫助，但是一堆高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)際上也沒地兒可去?！币虼耍珳?zhǔn)地給讀者想看的才最關(guān)鍵。

既然是分享優(yōu)先，那么BuzzFeed編輯團(tuán)隊(duì)就得想什么樣的內(nèi)容最適合分享，最能引爆受眾分享的沖動(dòng)。

佩雷蒂表示，他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取勝的關(guān)鍵在于實(shí)施“大種子市場(chǎng)營(yíng)銷”，優(yōu)化“病毒式擴(kuò)張方式”，使用“鯡魚策略”以及迎合用戶“職業(yè)社交圈厭倦”訴求。這些名詞組合起來，能看到BuzzFeed在內(nèi)容上的氣質(zhì)與取向。

如果這些理論太抽象，那么來看這些事實(shí)上證明在BuzzFeed受歡迎的內(nèi)容：漂亮的圖片、喜氣洋洋的動(dòng)物、用戶在Twitter上對(duì)全球大事做出的荒唐反應(yīng)、種類繁多的排名榜、有趣的自動(dòng)糾正功能、寵物犬和大災(zāi)難等都是非常保險(xiǎn)的內(nèi)容。

02

口是心非的讀者

人們都討厭硬新聞，但如果你做一個(gè)“你喜歡看什么新聞”的調(diào)查，人們往往會(huì)口是心非，這也是路透新聞研究所的一項(xiàng)研究結(jié)果。

如果問讀者想在報(bào)紙上讀到什么樣的新聞，讀者一般都會(huì)回答“突發(fā)新聞或者長(zhǎng)篇深度報(bào)道”，然而實(shí)際上，每天閱讀量最高的新聞往往都不是這些題材，甚至很多都是與硬新聞相反的題材。

BuzzFeed的成功，并不是那些驚天的大新聞。傳遞到大洋彼岸的“鞋子是粉灰還是粉綠”之爭(zhēng)，其實(shí)源自橫掃網(wǎng)絡(luò)的“裙子是藍(lán)黑還是白金”之爭(zhēng)。這條在社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的“瘋狂的裙子”，就出自 BuzzFeed，一個(gè)擅長(zhǎng)制造萌寵萌寶、奇聞趣事、測(cè)試調(diào)查等內(nèi)容的“鼻祖”。

BuzzFeed有超過300人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這些人每天會(huì)出產(chǎn)近400條類似《裙子是藍(lán)黑還是白金》、《20大萌寵》、《十大美胸》、《最靠譜的愛情測(cè)試》等老少咸宜的輕內(nèi)容。

同時(shí)又有超過100人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)利用“Pound”技術(shù)來追蹤評(píng)估這些帖子在各大社交媒體里的傳播動(dòng)態(tài)，不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，幫助運(yùn)營(yíng)人員鎖定最容易傳播的點(diǎn)。所以，Buzzfeed每月超過2億的獨(dú)立訪客中，有接近四分之三來自社交網(wǎng)絡(luò)。

不走尋常路的思維吸引了大量的受眾，BuzzFeed被稱為“媒體行業(yè)的顛覆者”，作為一家新聞聚合網(wǎng)站，2006 年由喬納·佩雷蒂創(chuàng)建于美國(guó)紐約，致力于從數(shù)百個(gè)新聞博客獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送鏈接，為用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件提供方便。

BuzzFeed到底是個(gè)玩具還是“富有顛覆性的科技傳媒公司”？就內(nèi)容而言，BuzzFeed主打的正是輕松的娛樂內(nèi)容，尤其以“盤點(diǎn)”見長(zhǎng)，因此也常常被不認(rèn)可它的人視作一個(gè)“玩具”—一個(gè)對(duì)社交新聞?wù)军c(diǎn)Reddit 內(nèi)容的二次包裝者，但這個(gè)“玩具”的成績(jī)卻讓人不能小看。

與今日頭條純抓取內(nèi)容不一樣，BuzzFeed的內(nèi)容一直都是高度編輯。在內(nèi)容生產(chǎn)方式上BuzzFeed有著強(qiáng)烈去中心化特色， 這種方式的信息生產(chǎn)成本要低得多。而未來，在BuzzFeed的編輯團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上會(huì)加大在深度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的投入。

03

原生廣告行家

BuzzFeed的網(wǎng)站沒有一個(gè)橫幅廣告。常用Buzzfeed的人都知道這是一個(gè)沒有完全沒有Banner廣告的平臺(tái)，除了內(nèi)容就是一系列社交網(wǎng)絡(luò)分享按鈕。從這個(gè)角度講，它重塑了廣告這種媒體一直以來使用的商業(yè)模式。

在廣告的狂轟濫炸下，大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)點(diǎn)亮了“完美避開硬廣”的特殊技能，因此原生廣告應(yīng)時(shí)代之需，或者是被迫產(chǎn)生了。

BuzzFeed想要的不止是內(nèi)容傳播，它還希望廣告主也能夠體驗(yàn)到病毒式擴(kuò)張。在Buzzfeed中的廣告可能會(huì)化身為一則分享文，盡量以符合網(wǎng)站內(nèi)容形式而不突兀的樣式出現(xiàn)；但是仍然會(huì)在角落標(biāo)明這是一則廣告。

這種原生廣告內(nèi)容重回王座，重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，用消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求倒逼生產(chǎn)。該公司董事長(zhǎng)喬恩·斯坦伯格表示，BuzzFeed 2011年運(yùn)營(yíng)的廣告項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到100個(gè)。

按照每個(gè)廣告項(xiàng)目的平均毛利潤(rùn)介于5萬美元到10萬美元之間的中值7.5萬美元計(jì)算，這100個(gè)廣告項(xiàng)目給BuzzFeed帶來的營(yíng)收保守估計(jì)也在750萬美元左右，相當(dāng)于2011年BuzzFeed的每位員工給公司帶來了15萬美元的營(yíng)收。

而這些廣告客戶與項(xiàng)目，沒有一個(gè)是通過橫幅廣告與BuzzFeed建立關(guān)系。2017年12月，Buzzfeed創(chuàng)辦人Jonah Peretti宣布，Buzzfeed未來高速成長(zhǎng)不再只倚賴廣告，電商、視頻將會(huì)是他們成長(zhǎng)新引擎。

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